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同仁堂 清濁不如排油——區(qū)域名牌 跑輸全國(guó)市場(chǎng)
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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在國(guó)內(nèi)，同仁堂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，其市場(chǎng)領(lǐng)先地位也正遭受嚴(yán)重威脅。
中國(guó)中藥行業(yè)目前還沒有經(jīng)歷大幅洗牌的過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程遲早會(huì)發(fā)生。雖然有300多年的歷史，同仁堂依然將面臨很大的生存風(fēng)險(xiǎn)。同仁堂是否真正意識(shí)到這點(diǎn)？能否找到應(yīng)對(duì)之策？
區(qū)域品牌 跑輸全國(guó)市場(chǎng)
同仁堂雖然是中藥行業(yè)第一品牌，但遠(yuǎn)沒有成為全國(guó)品牌，仍然是個(gè)區(qū)域品牌、北京品牌。而品牌的局限性也是目前中藥企業(yè)的共同問(wèn)題。如白云山稱霸南方中藥市場(chǎng)；雷允上、南京同仁堂稱霸華東市場(chǎng)；蘭州佛慈稱霸西部市場(chǎng)；東北是哈藥世一堂的勢(shì)力范圍；北京周邊地區(qū)是同仁堂的天下。
中藥市場(chǎng)區(qū)域分割就是這樣明顯，對(duì)同仁堂區(qū)域外延發(fā)展很不利，比如，要走出北京市場(chǎng)，一個(gè)重要的方式是在外埠開藥店，事實(shí)上，同仁堂的發(fā)展脈絡(luò)正是如此，但以并購(gòu)?fù)ㄇ赖哪Ｊ經(jīng)]有實(shí)現(xiàn)，迫使我們正視產(chǎn)品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：可惜這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被別人占領(lǐng)，如果你研發(fā)不出新產(chǎn)品，就沒有好的賣點(diǎn)，靠同類產(chǎn)品拼殺，成本很高：同仁堂品牌知名度高，中藥品種繁多，目前有600多個(gè)品種，1200多個(gè)文號(hào)，40多個(gè)保護(hù)品種，但同仁堂的研發(fā)僅僅停留在更改劑型等淺層上，而沒有研發(fā)出像日本津村的“救心丸”這樣的藥品。
同仁堂在產(chǎn)品研發(fā)上的弱勢(shì)，遠(yuǎn)沒有其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的溫吞更讓人惱火！
其單品種競(jìng)爭(zhēng)上，已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢(shì)。同仁堂600多個(gè)品種，年銷售額超過(guò)1億元的僅有6個(gè)。原來(lái)，其六味地黃丸、烏雞白鳳丸一直獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭，但2003年，河南一家民營(yíng)企業(yè)——宛西制藥公司通過(guò)尋找產(chǎn)品品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷變革，將同仁堂從行業(yè)地位的位置上拽了下來(lái)，一躍成為該品種市場(chǎng)老大。無(wú)獨(dú)有偶，匯仁集團(tuán)同樣通過(guò)創(chuàng)新，烏雞白鳳丸銷售也超越了同仁堂。另一個(gè)主力品種安宮牛黃丸也前途未卜，該藥品是同仁堂300多年前“三寶”之一，但因?yàn)榕浞礁淖儯ㄏ＝歉臑樗＝牵┖螅习傩諏?duì)其信任度降低，銷售已經(jīng)受到影響。而且，山西老字號(hào)“廣譽(yù)遠(yuǎn)”，也是傳說(shuō)中供奉御藥的企業(yè)，現(xiàn)被西安東盛集團(tuán)收購(gòu)，據(jù)說(shuō)，目前東盛集團(tuán)正在做“廣譽(yù)遠(yuǎn)” 產(chǎn)品推廣的前期工作，其中就包括安宮牛黃丸。
中藥漸生危機(jī) 同仁堂機(jī)會(huì)何在？
據(jù)國(guó)家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)，中藥行業(yè)增長(zhǎng)速度已連續(xù)兩年低于醫(yī)藥行業(yè)水平。中國(guó)中藥行業(yè)的增長(zhǎng)步入了冰河時(shí)期，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。但是，近些年也有一批中藥企業(yè)迅速做大。例如，天士力集團(tuán)生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸液是年銷售額過(guò)10億元的品種。
無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，作為有著330多年歷史的中藥老字號(hào)，同仁堂本身就是一塊金字招牌。但在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，同仁堂的嘗試并不成功。我們看到同仁堂在產(chǎn)銷方面做的努力：北京同仁堂股份有限公司按地區(qū)劃分了南方部、北方部、華東部、中原部，安排自己的業(yè)務(wù)代表。此外，還先后成立了新產(chǎn)品部和產(chǎn)品策劃部等。并新建了一只市場(chǎng)化招聘的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，圍繞公司新產(chǎn)品、有潛力的產(chǎn)品展開，主要以包括社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)為主，覆蓋的主要區(qū)域包括東北、華南。
這個(gè)百年老店在用自己的方式孕育著以文化和質(zhì)量為核心的競(jìng)爭(zhēng)圖譜。這種初衷無(wú)疑是好的，但優(yōu)異的戰(zhàn)略需要有效的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合。對(duì)于這家百年老店來(lái)說(shuō)，根基的變動(dòng)是需要巨大的風(fēng)險(xiǎn)成本的，所謂樹大根深就是這個(gè)道理，很多地方不能輕易撼動(dòng)。但作為企業(yè)發(fā)展命脈的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，往往集中了利益鏈條中的每一位：長(zhǎng)期發(fā)展的希望！
所以我們總是看到“大宅門”無(wú)私奉獻(xiàn)的新產(chǎn)品，可它們的市場(chǎng)表現(xiàn)令人懊惱：我們沒有看到有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上領(lǐng)跑，隨風(fēng)傳出的大多是腐朽的不利傳言，而每年都有若干個(gè)同類市場(chǎng)神話瘋狂表現(xiàn)，可惜它們和同仁堂沒有關(guān)系……
清濁茶 注定一個(gè)不溫不火的未來(lái)
清濁茶，從名稱上不難看出這是定位在潤(rùn)腸實(shí)效定位點(diǎn)的產(chǎn)品。他的表現(xiàn)就如通我們預(yù)料到的一樣：不溫不火，溫飽度日。
但看碧生源火的一塌糊涂、幾年前張大寧就風(fēng)靡全國(guó)，至今腸清茶依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從南到北，我們看不到同仁堂的身影，這不是一個(gè)百年老店該有的作為，這說(shuō)明了新產(chǎn)品運(yùn)作的失利。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，讓我們有理由懷疑，其新產(chǎn)品運(yùn)作的實(shí)力應(yīng)對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)有些捉襟見肘。
潤(rùn)腸市場(chǎng)就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，前景美好，整個(gè)市場(chǎng)美譽(yù)度高，麥肯.光華團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在多篇文章中反復(fù)提到潤(rùn)腸市場(chǎng)將會(huì)是現(xiàn)在及未來(lái)兩年內(nèi)最具潛力的市場(chǎng)。因此，以同仁堂的品牌知名度高舉潤(rùn)腸大旗分得市場(chǎng)一杯羹并不難，但也就是一杯羹！因?yàn)橐延衅渌放谱隽颂嗍袌?chǎng)工作，以此為切入點(diǎn)做到最好也就是分一杯羹的程度！
下這個(gè)結(jié)論似乎和整個(gè)市場(chǎng)的繁榮相矛盾，其實(shí)不然：從實(shí)效定位四原則來(lái)看，
市場(chǎng)原則：
1、市場(chǎng)廣泛——產(chǎn)生大范圍購(gòu)買行為
2、實(shí)效能諾——產(chǎn)生購(gòu)買此類產(chǎn)品意圖
3、實(shí)效明顯——產(chǎn)生購(gòu)買此類產(chǎn)品行為
策劃原則：
4、承諾獨(dú)特——產(chǎn)生購(gòu)買唯一行為
任何符合前三個(gè)市場(chǎng)原則的產(chǎn)品，我們都可以說(shuō)這是一個(gè)潛力股。而想成為明星股就需要多方因素的綜合考量。其中差異化的獨(dú)特承諾最為關(guān)鍵，這是考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷策劃能力最真實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)！
用這四條原則查看清濁茶，發(fā)現(xiàn)它放棄了營(yíng)銷創(chuàng)新，以市場(chǎng)跟隨者的姿態(tài)走到現(xiàn)在。這也就保證了它吃飽穿暖的基本狀態(tài)，但也同時(shí)限制了其蓬勃發(fā)展的未來(lái)。四個(gè)字：不溫不火。
從營(yíng)銷策劃人的角度來(lái)看，這不應(yīng)該是達(dá)仁堂應(yīng)有的氣度和表現(xiàn)：這本事一個(gè)明星級(jí)產(chǎn)品，卻做成了熊級(jí)產(chǎn)品！
樹一個(gè)明星品牌 清濁不住排油
定位于潤(rùn)腸市場(chǎng)的產(chǎn)品不勝枚舉：有潤(rùn)腸通便（碧生源常潤(rùn)茶，御升堂腸清茶）、潤(rùn)腸排毒（排毒養(yǎng)顏膠囊）、潤(rùn)腸養(yǎng)生（腦白金）、潤(rùn)腸減肥（旗人）潤(rùn)腸排油（排油素、藏秘排油）……
這些實(shí)效定位點(diǎn)，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)并獲得成功的。這就大大降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：老百姓已經(jīng)認(rèn)同了，省掉了前期的摸索！唯獨(dú)其中一個(gè)列別比較特殊：排油！這正是同仁堂有作為之地，正是獲得行業(yè)領(lǐng)袖，沖破億元銷售之地！
麥肯.光華下這個(gè)結(jié)論有著嚴(yán)密的市場(chǎng)根據(jù)：
第一、選擇市場(chǎng)已被市場(chǎng)成功運(yùn)用的定位點(diǎn)是不錯(cuò)的，但選擇跟隨一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化的領(lǐng)域卻是不明智的。因?yàn)椋@樣的領(lǐng)域不易改弦易，蠻干不只會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多面夾擊，而且成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。潤(rùn)腸通便就是一個(gè)典型的多極化競(jìng)爭(zhēng)格局。
第二、排毒及減肥領(lǐng)域已經(jīng)混戰(zhàn)很多年。雖未行程多極化格局，但單品單極化已經(jīng)形成。且后者和清濁差本身的功效不能明顯對(duì)接。這兩個(gè)定位點(diǎn)的跟隨更是不明智的。
第三、藏秘排油事件舉國(guó)震驚，之后此品類產(chǎn)品似乎銷聲匿跡。精細(xì)的策劃人會(huì)發(fā)現(xiàn)：消失的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)排油的認(rèn)識(shí)和需求已經(jīng)凸顯。
第四、 我們十幾年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，排油將會(huì)是一塊待開發(fā)的富礦。現(xiàn)在的悄無(wú)聲息絕對(duì)是暫時(shí)現(xiàn)象。同仁堂的百年老店品牌形象，無(wú)形中抹去了消費(fèi)者的猶豫和擔(dān)心。當(dāng)藏秘排油在人們腦海中的“欺詐”形象逐漸消弭的時(shí)候，不趕快進(jìn)入更待何時(shí)。
我們力主同仁堂主打排油產(chǎn)品，擊中優(yōu)勢(shì)兵力創(chuàng)造一個(gè)明顯產(chǎn)品。我們確信在渠道不是問(wèn)題的同仁堂，有此令人驚喜的賣點(diǎn)一定能夠開創(chuàng)一篇新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣打法，并最終實(shí)現(xiàn)品牌群組化，而非數(shù)百個(gè)品種，品牌了了的尷尬境地。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667